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女性忠實粉絲收割完畢,lululemon瞄準男裝業務

發表時間:2019-09-24   作者:Drizzie  發表評論()



  趁著運動服飾市場的東風,加拿大瑜伽服飾運動品牌lululemon成為今年運動服飾業的最大贏家,已超過Under Armour和Puma成為全球第三大運動品牌。現在人們關心的是lululemon的下一步能否撐起240億美元市值。

  美國投資銀行Piper Jaffray近日將lululemon目標價升至227美元,看好品牌的長期增長。年初至今,公司股價已經上漲了59%至195美元,而同期標準普爾500指數上漲了19.1%。2018年,該股擊敗了該指數,上漲了54.7%,而同期標準普爾500指數下跌了6.2%。

  據時尚商業快訊數據,該品牌第二季度營收大漲22%至8.834億美元,已連續6個季度錄得超過20%的增速,繼續領跑行業,同店銷售額增幅為15%,毛利率錄得55%,凈利潤大漲31%至1.25億美元,均超過分析師預期。

  值得關注的是,Piper Jaffray分析師在報告中特別指出,隨著男裝及國際市場機遇的加速增長,該品牌在一個增長迅速的細分市場中占據了一定的份額,看好lululemon在男裝類別中的增長潛力,預計該品牌男裝業務有望翻倍。據數據顯示,lululemon 2019年的男裝銷售額為7億美元,而業內巨頭Nike的男裝銷售額為90億美元。

  這意味著,lululemon在傳統女性瑜伽市場之外找到了新的增長點,品牌未來發展還有更大的想象空間。

  今年年初,lululemon推出了首個男裝時尚品牌lululemon x Robert Geller。相較于瑜伽服飾的傳統消費群體年輕女性而言,男性消費群體一旦認準品牌,其忠誠度甚至更高,這為lululemon發展男裝業務提供了邏輯基礎。據首席執行官Calvin McDonald透露,第二季度品牌的女裝業務在瑜伽褲等暢銷品推動下,銷售額大漲27%,男裝業務增幅更錄得35%,主要得益于短褲等產品的銷售貢獻。

  實際上從去年開始,一向對標女性消費者的lululemon就將男裝產品視為新的增長點,“男裝是我們最不為人知的秘密”,lululemon負責人預計其男裝將在3年內實現年銷售額10億美元。

  過去20年中專注打造瑜伽社群的lululemon以極高的消費者忠誠度著稱。財富管理機構Strategic Wealth Partners總裁Mark Tepper認為,擁有行業中最忠誠的消費者讓lululemon具備抵御零售市場低迷的實力。

  lululemon由創始人Chip Wilson于1998年在加拿大創立,品牌抓住了瑜伽運動這一細分小眾市場來切入,并對市面上瑜伽服飾功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市場。Chip Wilson同時是位雄心勃勃的創業專家和營銷天才,他選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作,通過提供一年免費服裝等方式邀請他們擔任品牌大使。 憑借這一創新推廣模式,以及贊助社區瑜伽課程,lululemon迅速積累了規模龐大的粉絲。

  在精準市場定位和健康生活理念推廣的助力下,lululemon逐漸從眾多運動服飾品牌中脫穎而出,成為年輕女性運動時的首選,而后借助Athleisure風氣慢慢發展成一個全品類品牌。

  十分清楚品牌核心競爭力的lululemon也正不斷加強護城河,將消費者忠誠度作為業績上行的催化劑。2019年開始,lululemon已開始逐步推行付費會員服務,進一步增強品牌與消費者之間的聯系。據悉,這項會員計劃的年費初步定為 128美元。在支付會費后,會員不僅可以根據自己的需要選擇免費獲得一條瑜伽褲或是參加品牌組織的健身課程和活動,在線上平臺購物也可以享受免郵服務。分析師稱該計劃可以貢獻7億美元的銷售額。

  一旦有了忠實的粉絲基礎,品牌便可以基于其生活方式理念做出多樣化的商業嘗試,滿足消費者的各種需求,從而擴大市場份額。打牢地基的lululemon已開始做加法,除了橫向的品類擴張,品牌還對價格帶進行縱向探索。

  趁勝追擊的lululemon于本月初正式推出全新奢侈品牌Lab,搶占更高端的市場。新系列共有44款服飾,產品單價在80美元到500美元之間,將在lululemon官網及北美、歐洲和亞洲的 45家門店發售。據lululemon介紹,Lab的設計以極簡主義為主,包括男裝系列、女裝系列以及少部分中性服飾,剪裁較lululemon更加寬松簡約。

  品牌早前推出的首個個人護理產品系列也表現良好,在50家指定門店和官網發售。該系列以工鞥女性著稱,包括除臭劑、唇膏、潤膚霜與免洗洗發水4款產品,均配合日常運動場景使用。有分析人士認為,該系列的推出有可能進一步拉高lululemon的整體毛利率,畢竟美妝行業的毛利率通常高于服飾。

  Calvin McDonald早前表示,品牌早前提出的5年革新計劃正在順利進行,在以產品創新、全方位體驗和市場擴張三大增長支柱為核心的戰略指導下,lululemon的市場份額在短短兩年內就獲得明顯提升。截至第二季度期末,lululemon在全球的門店總數達460家,整個網絡的零售空間超過152萬平方英尺。Piper Jaffray對lululemon在國際市場的業績增長持樂觀態度,認為其在歐洲市場的盈利能力正在上升。

  Calvin McDonald認為,lululemon在中國市場這個時尚產業不可忽視的關鍵環節,仍處于“充滿增長潛力的早期階段”,這也擴大了市場對lululemon的想象空間。目前該品牌在中國只有28家門店,今年在中國開通了電商業務,令該渠道銷售額大漲70%。

  lululemon加速擴張的另一個原因,是賽道的日趨擁擠。

  作為黑馬的lululemon顯然已經威脅到運動服飾巨頭Nike的地位,后者已開始發力瑜伽市場,于年初推出首個瑜伽系列,產品包括T恤、褲子、緊身衣和運動文胸等。此外,Nike還在其訓練俱樂部APP中新增了瑜伽課程,以更好地宣傳瑜伽系列。值得關注的是,這已不是Nike第一次向以lululemon為代表的瑜伽市場發起挑戰,2017年11月Nike曾在線下專賣店中開設運動女褲專賣區”pant studios”。

  Nike等巨頭顯然不會錯過瑜伽服飾這個紅利市場。據Eventbrite的一篇研究報告顯示,普通瑜伽愛好者一生中會在瑜伽這項運動上花費超6萬美元合約42萬人民幣,報告預計瑜伽這一細分行業的消費支出將進一步增加,到2020年的年支出將超過115.6億美元。

  也有分析師對lululemon的擴張戰略提出質疑,認為高端化和企業規模不可兼得。如果不讓品牌變得更易得、更親民,lululemon就無法繼續保持這一增長速度。Nomura Instinet分析師Simeon Siegel表示,如果該品牌希望保持速度繼續增長,那么就必須在價格上妥協,擴大分銷或增加營銷支出。他認為,高定價的企業必然不會和那些大眾化的企業規模一樣大。

  不過目前看來,擴張策略還未影響品牌定價,Calvin McDonald表示,盡管市場上出現了許多仿冒產品,但其售價100美元的瑜伽褲也不會打折,“沒有必要,我們正處于上升期。”

稿件來源:LADYMAX 

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